Vanaf dag 1 was duidelijk dat Raymond Cloosterman van Rituals een wereldmerk wilde maken. En dat is meer dan gelukt. Gestart met één winkel in Amsterdam, is Rituals inmiddels uitgegroeid tot een wereldwijd bekend merk met zo’n 800 eigen winkels en 2000 shop-in-shops in 27 landen.
Rituals is langzaam gegroeid, vertelt oprichter en CEO Raymond Cloosterman. “We zijn met één winkel in Amsterdam begonnen. Na vier jaar hebben we onze tweede winkel in Nederland geopend. En één of twee jaar later zijn we heel voorzichtig gestart in België. Dat was het begin van ons buitenlandavontuur.” Dit terwijl oorspronkelijk de insteek was om in jaar één al in vijf verschillende landen aanwezig te zijn. Maar de praktijk bleek weerbarstiger.
Fundament
De internationale groei ging stap voor stap. “Eerst in België. De eerste jaren ook met franchisers, omdat we zelf geen cash hadden om die investeringen te doen. Na een jaar of vijf maakten we voor het eerst een klein beetje winst. Daarvan openden we een tweede eigen winkel. Eigenlijk hebben we 10-15 jaar lang iedere euro winst terug geïnvesteerd in meer winkels, in meer innovatie, in meer goede mensen. Zo hebben we het fundament verbreed en in de loop van de tijd elke keer landen toegevoegd.”
Naast dat zo belangrijke fundament zijn er nog andere factoren waar je je op moet focussen. “Je moet ervoor zorgen dat je producten perfect zijn, spraakmakend goed. Daarnaast moet je organisatie op orde zijn. En wij hadden een keten van winkels nodig als een soort reclamezuil. Dus die drie facetten: innoveren, het winkelnetwerk als een soort reclamezuil en de organisatie op orde, dat moet allemaal kloppen voordat je elke keer weer nieuwe stapjes kan zetten.”
Prioriteiten stellen
Ga je internationaal, verdiep je dan eerst in de cultuur van een land, adviseert Cloosterman. “Hoe zit de markt daar in elkaar, de concurrentie, de spelers? Vervolgens ga je kijken naar de potentie van zo’n land en de complexiteit. Die drie dingen samen hebben we elke keer gebruikt om de prioriteiten te stellen. Ik ben een optimist en wilde wel naar drie, vier landen tegelijk, maar dan zei onze raad van commissarissen, of enkelen van mijn collega’s: ‘nee, stap voor stap, want anders blazen we de boel op’. Dat is wanneer je eenmaal tractie krijgt als klein bedrijf, toch een groot risico. Dat je zo hard gaat groeien, dat je het eigenlijk niet meer aankan. Dat hebben we terugkijkend goed gedaan.”
Als groot bedrijf toch dat start-upgevoel vasthouden is lastig, erkent Cloosterman. “Naarmate je harder groeit, ga je je specialiseren. Het bedrijf wordt steeds groter, dus dan kom je ook met meer mensen te werken. Je kunt het toch simpel houden door problemen elke keer klein te maken, in stukken te hakken en op te lossen. En zelf het goede voorbeeld te geven. Wil je als leider in de buurt blijven van die kleine-bedrijvenmentaliteit die ons groot heeft gemaakt, dan moet je ook connectie houden met je winkels, met je klanten, met de mensen om je heen. Dus loop ik zelf veel in de winkels. Lampen stellen, stylen, praten met klanten. Zo blijf je toch heel dicht bij je klanten en bij je passie.”
Uit je comfortzone
Rituals wil de komende jaren verder doorgroeien. Daarbij hoort volgens Cloosterman een zekere mentaliteit: “Je moet altijd op zoek naar de kleine dingen die je beter kan doen. In je winkels, met je producten, de manier waarop je het met elkaar organiseert. Je blijft vernieuwen door jezelf af en toe ook uit je comfortzone te duwen.” Als voorbeeld noemt hij House of Rituals, dat midden in de coronacrisis werd geopend. Geen gewone winkel, maar een warenhuis van maar liefst 1900 m2 . “Geen idee hoe we dat gezellig moesten maken, hoeveel nieuwe producten we moesten hebben. Maar gewoon door die afspraak met elkaar te maken, duw je jezelf uit die comfortzone en kom je tot oplossingen waaraan je nooit had gedacht. Je helemaal opnieuw uitvinden is cruciaal.”
